有人说奥斯卡的成功,因为名字取的好。 

 我认为这句话,不对。   


奥斯卡的成功,50%因为名字取的好

还有50%,是因为定位精准



“奥斯卡”,会让人联想到我们是一家与影视有关联的公司

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在客户心中形成:奥斯卡=影视=最佳影视。

奥斯卡广告=最好的影视广告公司


奥斯卡广告创始人这个清晰定位,也让奥斯卡不断赢得企业客户的心智

奥斯卡拍摄的宣传片案例这些年不断增加,业绩远超对手。

以奥斯卡之名 

用获奖的心做作品 

500客户可以证明 


以奥斯卡之名 

必须拍出最佳作品 

不然对不起你的相信 


所谓定位反应,就是要求奥斯卡这个名字能让客户“望文生义”

反映奥斯卡品牌所代表的影视品类的特性,给人以影视大师的印象或者正面联想。


奥斯卡品牌名是我们的第一资产,有了名字才有会品牌。


我们开展所有的营销活动,比如电话营销、网络推广、老客户口碑宣传、自媒体宣传等等

最终目的就是让要拍宣传片的客户能记住我的名字,记住了名字,就成功了一半。


比如有一次,浙江一家客户比较了三家影视公司后,当时没拍

过了半年,想起来要拍,老板只记得XX公司和奥斯卡

最后,就选择奥斯卡


一种品牌要打开销路,占领市场,不仅要求做的片子品质高,而且不能忽视品牌名的作用。

起一个既符合品牌性能特征,又符合消费者心理需求的名字,无疑会提高品牌的知名度和竞争力。


我们奥斯卡这个名字,就很符合我们拍微电影和做宣传片的行业特征。

 

聚焦和做减法的边界在哪里?


企业的经营成果为什么是品牌而非产品?


品牌三大理论具体如何运用?


延伸品牌怕什么?



1

这个市场没人跟你竞争是好还是坏?


在定位体系里,“聚焦”简单点来说就是做减法,但是聚焦和做减法的边界在哪里?如何减,减什么?可以将聚焦拆成“认知聚焦”和“运营聚焦”两大块,各有侧重,?#30452;?#23545;待,切不可混淆,否则对品牌和企业来说都是灾?#36873;?/span>



一、认知聚焦:考虑顾客的心智特点,聚焦具体品类


认知聚焦应当聚焦具体品类,最好能优先选择强势的具体品类?#21019;?#24314;品牌。这是一个成为行业领导者的好机会。


比如影视是一个抽象品类,这个抽象品类里有哪些强势品类?#30475;?#23478;马上能想到的有微电影、宣传片、纪录片、MV等,所以现在这些品类大家都能认可一家叫奥斯卡的公司为他拍。


大家一定要理解透这些背后的东西——一切都来源于顾客的心智。



二、运营聚焦:考虑范围经济性,抽象品类



运营上是可以聚焦抽象品类的,这个考虑跟认知聚焦是不一样的,认知聚焦考虑的是顾客的心智特点,而运营聚焦更多是考虑以下特性和做法:


1、品类的经济特性:


比如季节性,年会宣传片如果只聚焦拍年会宣传片,那其它季节的生意就没法做了。


2、认知的相关性:


顾客认为宣传片能做好,其它视频也可以做好,但是不能?#30340;?#25226;宣传片做得好,平面设计?#19981;?#20570;得很好。


3、配称的共用性:


为什么说运营聚焦跟跟认知聚焦不一样,主要就是考虑到范围经济性,比如拍年会的摄像机是可以共用的。


4、边际收益是递减的,不是做得越多越好。


只要能达到范围经济就可以了,一旦延伸过度,摄像机、摄影师和创意等等的管控是非常难的。


5、卖而不推:


不要做几种类型的影片就非得推这几种类型的影片,会违反认知聚集原则。


6、适时推出新品牌:


比如奥斯卡的宣传片做得不错,是可以适当延伸其它视频,或动画品类的,但是如果延伸到强势品类比如航拍,长远来看,用新品牌更好。比如航拍,我们创立了飞视品牌。



三、品类分化:满足顾客的差异性需求



随着品类的成长,顾客越来越多,从原点顾客扩展到更广泛的顾客受众,大品类难以兼顾每个顾客的需求,众口难调的情况越来越严重。


当这些差异性的需求达到经济可行规模之后,就会有部分产品针对该需求进行优化,偏离主流产品,直到引导顾客产生了认知隔离,最终成为新品类。



2

挣了100亿的利润却没有创造价值?


品牌——是一个企业经营的核心成果,它不是由企业说了算,不是由老板说了算,而是由消费者的心智说了算。


当消费者要买一件商品时,还没开始购买的动作,就已经确定了要买哪件,无论海淘代购还是彻夜排队,天涯海角只为那个它。这就是品牌的价值。


一、困扰德鲁克的问题,有了答案


德鲁克是众所周知的管理学大师,他认为企业的经营成果是存在于企业的外部,但是直到晚年的他还在在苦苦思索——到底在外部的什么地方?


我们结?#31995;?#40065;克理论和定位理论的成果,可以确认这个经营成果在企业外部,更进一步,是在顾客的心智中,左右顾客的选择——它就是品牌。


如果可口可乐的工厂被一把火烧掉,三个月时间就可以重新建立,当然这个?#35805;?#27861;去验证,但在?#36136;?#29983;活中在中国就有这样一个奇迹,就是王老吉和加多宝之战。


王老吉把商标?#27809;?#26469;,没有工厂没有供应商,什么也没有的情况下迅速就夺回了市场。


二、多数企业都在毁灭价值


有利润不一定创造价值,如果一个企业有100亿的利润,但它是用1万亿的资产来产生的,那其实就是在毁灭价值。


比如很多央企,看起来利润很丰厚,但?#23548;?#27809;有创造出多少价值。


中国移动如果把它的牌照放在市场上拍卖,能拍卖出几万亿,这样一算它并没有创造价值。




三、企业的经营成果为什么是品牌而非产品?



著名的可乐盲测试验,试验者宣称盲测时可口可乐口味排名第三,其实可乐贴上标签的时候,大家一致认为可口可乐最好?#21462;?/span>


也就是说品牌不仅创造利润,甚至可以影响真实的味觉,产生一种预期。


品牌如何创造顾客?最根本的是在心智中创造预售,他还没有走到超市没走到货架前,就想到要买这个牌子,就算摆在角落也?#36824;?#31995;。


反之没有实现预售的品牌就是一个商标,消费者不会优先选择你。


除非你的货架铺排特别显眼,但这(渠道)其实也是由品牌决定的,主要看你能不能带来客流。


如果你真的创造?#26031;?#23458;,比如老干妈,开一个便利店,如果连老干妈都没有就不叫便利店了,所以老干妈和渠道关系硬,先款后货。


3

品牌三大理论


1、usp理论



主张每则广告?#21152;?#35813;向同一个顾客提出同一个主张,必须是竞争对手不能或者不曾提出并且能够打动消费者的。


但是如果这个理论不是基于专用的配称,也是非常容易同质化的,比如你?#30340;?7层净化,另一商家还说我29层净化。


2、品牌形象论


所以后来就主张广告应该赋予品牌更多的情感,这些理论在中国都有?#23548;?#30340;,比如“唯唯豆奶,欢乐开?#22330;薄?/span>


有一个洗发水品牌叫“奥妮”,它早期定位强调黑发作用的,后来它请?#26031;?#21578;公司,做了市场调查,认为消费者最希望头发飘逸,于是改变策略,花重金打造“爽洁自然”飞瀑流泄的品牌形象。


开展?#22885;?#22885;妮,?#20301;?#26524;树瀑布”活动,试?#35760;?#21270;其“飞瀑流泄,爽洁自然”的品牌形象,没有效果。最后逼急了还打出“长城永不倒,国货当自强”的广告,这下销量下滑更严重,因为不说不知道,消费者原以为它是进口产品。


这场声势浩大的形象运动使奥妮品牌走向了没落。


夏士莲却发现了机会,于是发起了“夏士莲黑芝麻,真正黑头发”的推广活动。因为没有遇到奥妮的狙击,夏士莲大获成功,而失去了“黑发”定位的奥妮再也没有翻身。


品牌形象论的缺点是其美好形象是通用的且流于?#28304;剩?#21160;嘴很容易,却容易华而不实。


品牌形象论里还有一个?#31181;?#21483;“品牌性格论”,通常是基于极有魅力的创始人/领导人,比如乔布斯,雷军?#21462;?#20294;这类成功是不可复制的,难以成为打造品牌的一般方法。


我们打造品牌要基于科学的、可以重建的科学方法论,如果有这样魅力的领导人,这是?#20197;耍?#24403;然很好,没有的话就不应?#20204;?#27714;。


3、品牌定位理论


以?#24418;?#32463;济学为理论基础,杰克·特劳特是代表人物。我作为一个科学主义者,相信定位理论,把信任状投给定位理论,是因为我看到其背后很强很硬的科学基础,有源源不断的内力输送。


定位理论发展到现在,已经成为了一个完整的理论,有很多?#23548;?#32773;。


比如农夫山泉早期是形象论,现在就是定位理论,“不生产水,只是大自然的搬?#26031;ぁ薄ⅰ?#24597;上火喝王老吉”等?#21462;?/span>


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